化粧品メーカーの営業施策について
RFP顧客分析を使ってみる

こちらは第1回のデータ分析勉強の内容です。

■化粧品メーカーの営業施策について(DMの打ち方)

あなたは、化粧品メーカーE社の営業担当。E社はDMやカタログ、そしてウェブサイトといった自社チャネルをつかった通販での展開をしている。昨年から広告宣伝費を増やして売り上げ増加を図っているが思うように売り上げが伸びていない。そんな中、あなたにミッションが下った。「売り上げをあげろ、ただし、今以上コストはかけるな!」
E社では毎月、すべて登録会員の約1万5000人に一律同じDM(ダイレクトメール)を打っているが、今後のDMの出し方はどのようにするべきかを考えていきたい。
(1)現状の問題点を探ってみる

まずは、E社のP/Lの推移をみてみよう。

グラフからの気づき、考察を考えてみましょう

2017年度、広告宣伝費を増加させて分、売上高も増加しているが、
その増加率は5%程度と広告費の増加分する回収できていない。
⇒その結果、営業利益および営業利益率を大きく減少させている

毎年増加する広告費をどうやってうまく効率的に使うかが問題だと、
まずは捉えてみる。

(2)顧客の傾向を知る

E社の広告宣伝費の増加の理由は
キャンペーンのDMに力をいれ、毎月きれいなパンフレットを作成して、
のべなく1万5千人の登録会員全員にDMを送付している

このグラフからの気づき、考察をみんなで考えて見ましょう

メンバーから出てきた意見等
・年間購入回数が1回というお客さまが全体の半数46%を占めている、年間2回

は22%、年間3回は12%と購入回数が増えるにしたがって構成比は減少している
・1年間に購入した全人数は6500人となっている。
しかし、E社では毎月、すべて登録会員1万5000人に一律同じDMを打っている。
⇒買い方が異なるお客さまに対して同じDMを打っていても、十分な効果が得られないのでは?
⇒買う頻度が異なるお客さまに応じて、DMの中身や出し方を変えられれば効果がありそう・・・。
では、その分類方法はどのようにすればいいだろう?

 

(3)よい顧客を見分ける方法 :RFM分析

RFM分析とは、
Recency:一番最近に購入した顧客はだれか
Frequency:頻繁に購入する顧客は誰か
Monetary:一番お金を使ってくれて顧客は誰か
という3つの側面から分析する

・Rが高いほど将来の企業収益に貢献してくれる可能性が高い
・Rが低ければFやMが高くても他社に顧客を奪われている可能性が高い
・Rが同じなら、Fが高いほど常連顧客
・Rが同じなら、FやMが高いほど購買力がある顧客
・RやFが高くてもMが少ない顧客は購買力が低い
・Fが低くMが高い顧客はRの高い方が良い顧客
・Fが上がらないか下がっている顧客は他社に奪われている可能性が高い
・RFMすべてが低い顧客は切り捨てることも検討

この中で重要な指標はRであり、上記に書いてある通り、FやMがいくら高くても、最近の購買実績がない顧客はすでに競合他社に奪われてしまっている可能性がある。

Rが下がり始めた顧客にまた購入してもらう企画が必要となる。Fが伸びない顧客も同様。また、極端な話、RFMがすべて高いお客さんにはすでに高い価値を感じていただいているので、値引きキャンペーンなどはかえって企業の収益を減らすことになる。
(もちろん、平等性の観点は必要だが)

そのような顧客には、割引ではなく、特別感や限定感を抱くプレゼントを提供することで、さらに優良顧客になる可能性はある。
→クレジットカードのゴールド会員、プラチナ会員、、航空会社のマイレージ上級会員が好例。

(4)顧客の属性別の傾向を分析する

では、いよいよE社のRFM分析結果を見てみてみよう。

このグラフからどんなことが言えるのか、
気づきをみんなで出してみましょう。

メンバーから出てきた意見や気付き
RF顧客散布図から
・Rが近いほど、FやMが高い顧客が多くなっている。一方、Rが遠いほど、FやMが低い顧客がおおくなっていることが分かる。
・Rが近いお客様は、いったいどんな商品を買う特性があるのかを把握したい
・F(累計の注文回数)が多いのに、M(累計の注文金額)が少ない顧客グループがいた場合、単純にそこのターゲットに対して高額な商品を紹介するのではなく、なぜ、低単価な利用が多いのか?を仮説を導きたい
(もっと知りたいコト)
(定点観測のひつようがあるけれど)Rがだんだん長くなってしまってお客様についてを洗い出してさらに引き留める!?施策が必要だと思われる

チャネル別購入回数

ここまでのグラフや気付き、考察を踏まえて、メンバーとしての仮説を導いてみた

仮説
1.一年間に一回以上購入している顧客と、一年間に一回も購入していない休眠顧客に分けて販売施策を実施することで、コスト効率が向上するのではないか。
2.ウェブサイトで購入している顧客は、メールマガジンやSNSツールによる販促中心、電話やFAXなどのアナログ媒体で購入に至っている顧客には、ハガキDM中心に販促施策を実施することで購入率が上がるのでは?
(5)施策内容を考える(施策案)

1つ目の仮説をもとに、効率のよいDMを打つことによって、広告費を絞り込む
という方向性

  1. の仮説から
    1年間1回以上の購入のある顧客にだけDMを打つことにし、
    頻度も「一か月に一回」から「2か月に一回」へと半分に減らしてみる。
    対象者を1万5千人⇒6500人減り、かつ回数も半分に減らしてみる。

また、RFMが高いユーザに対しては、すでに優良顧客となっていることを踏まえ
DM不要と考えれば、さらに広告費を削減することも可能

また、既存顧客に対してコストを削った分、一年以上に購入していない休眠顧客に
自社商品をつかってもらうために、休眠顧客限定のキャンペーンDMをうつことも
考えられる。

「お久しぶりです、一年以上つかっていないあなたにご無沙汰キャンペーンとして、XX% OFFで化粧品を提供します」
「1年以上使っていないあなたにご無沙汰キャンペーンとして、使わなくなった
理由を回答してくれたらギフト券500円プレゼント」
⇒商品開発に生かす

とか、もし前回買った商品種類までわかっていたら、それとの関連商品(試供品)
を提供してみる。

みなさんも、仮説からいろいろと施策を考えてみてください。

今回は、現状増加する広告費をどうやってうまく効率的に使うのかの観点をさぐるため、顧客層をRFM観点で分類し、どんなお客様にDMを打つべきかの施策の方向性を探って見ました。

以上です

この事例は「問題解決のためのデータ分析」
https://www.amazon.co.jp/dp/B07NHBSZ9W/
を引用させていただいております

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